Stadtmarketing: die Zielgruppe der Ortsansssigen im Fokus von "be Berlin"

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'Den wachsenden Wettbewerbsherausforderungen begegnen Stdte zunehmend mit nachhaltigen Konzepten eines umfassenden, integrierten Stadtmarketing, um die Zukunftsfhigkeit des komplexen Produktes Stadt als Lebens-, Arbeits- und Wirtschaftraum zu sichern. Hierbei stellt die Heterogenitt der Anspruchsgruppen sowie deren unterschiedliche kernnutzenbezogene Wahrnehmung des Stadtproduktes eine besondere Herausforderung dar. Ausgehend von der grundlegenden Differenzierung interner und externer Nachfrager, legt die vorliegende Studie den Schwerpunkt auf die Gruppe der Ortsansssigen und die damit verbundenen Ziele des Stadtmarketing. Am Beispiel der im Rahmen des Gesamtprojektes Positionierung und Kommunikation des Standortes Berlin initiierten Dachmarkenkampagne ''be Berlin'' wird exemplarisch aufgezeigt, welche Bedeutung der Stadtidentitt als kollektivem Referenzpunkt zukommt und wie sie im Kontext eines identittsorientierten Stadtmarketing fr eine effiziente Markenfhrung instrumentalisiert wird.'

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